-----市场营销战略分析报告----
浅谈关于烟台成森贸易有限公司进口日本商品销售的看法
中国，传统的消费大国，中国消费者的消费习惯在中国加入wto后，中国经济飞速发展，中国国民生产增值有了非常大的提高，随着中国消费者收入的增长与消费者自身的消费观念也有了很大的变化。当今世界，中国已经迈入了强国之林，随着中国国民经济的不断增长和中国消费者对消费需求的提高，高品味、高质量的更加人性化的商品走进平凡的中国家庭已经不再是梦想，这是一个非常有发展潜力的市场，从而，中国的消费市场成了国际社会关注的焦点，因此，日本三木有限公司在2006之初，开始了进军中国市场的计划。
“计划不如行动”，虽然中国目前极大多数消费者还不能对发达国家的商品促成直接消费，但中国经济和中国消费者消费习惯的进步我们有目共睹，所以，哪一个公司会更早的进入中国市场的领域就意味着哪一个公司会有更好的未来，所以我们三木公司需要更详细的资料信息、更快捷的商品贸易、更稳定的占领中国市场，哪怕是万分之一。我们应该相信中国的市场与中国的经济，它将是我们三木公司更好的未来。虽然我们的计划有点晚，但看到其他国家和商家还没有体验到中国市场带给他们预想中的收获，体现在脸上无奈的表情与进退的思想斗争时，我们三木公司不会妥协，会一直走下去，因为我坚信：机会只垂青于有准备和坚强的人！我们的团队需要这样的精神也需要有这种精神的营销精英，历经风雨，成就英豪，即使现在市场进口商品的道路再艰难，总会有我们胜利的喜悦！我们可以借鉴以下成功典范的策略，在竞争中求发展：
虽然不是同类，但可以效仿这种创新的理念，不要在竞争如此激烈的市场战斗中恪守规矩，因为现在的市场没有规矩的过程、也没有规矩的结果，有只有墨守成规而导致的与市场的不和谐。所以，我们要善于在市场中找夹缝，在夹缝中找市场…北美的home depot公司，在20世纪80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。home depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经典的diy市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。
1、 寻找属于自己的营销思维模式
对自己的商品要有一定的预见性，才会有更多的时间去研究市场、了解市场、考察市场、销售市场，寻求一种属于自己的营销思维，对自己的商品进行详细而周密的营销计划，我们的商品小到打火机，大到汽车、建材、工程，可以选择的商品琳琅满目，供各位精英选择。先进的营销的思维有很多需要我们分类学习、借鉴。比如：奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓尔不群，而本田、丰田、起亚等经济型汽车制造商则用属于自己的战略营销与对手争夺市场高低。这两个战略集团以前从没有去关注过对方的目标和战略，因为他们认为两者之间并不存在实质性的竞争关系，但在现在都有所关注并已经开始为争夺客户而竞争。再如，美国的ralph lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如brooks brothers公司和burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，ralph lauren公司的polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。
2、发现并发展自己的目标顾客群
我们公司进口的商品或服务的目标顾客是谁？我们现在却一概不知，极大程度上影响了我们对目标客户的关注与了解，目前我个人只能从范例中找到一些突破，希望引起共鸣：制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买者――公司的采购部门；服装业主要是针对个体――消费者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，再将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使营销员获得重新创造市场的敏锐洞察力。所以，现在我们所要做的就是：识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？
3、根据市场需求定制商品内涵
因为我们公司的性质，决定着市场应该如何去开拓、维护、服务，在进口商品及服务中蕴藏着许多尚未开发的消费需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。让顾客了解我们推荐的商品的价值、功能与特殊的优点是顾客购买我们德商品之前的需要，操作说明和使用、食用说明是在顾客应用我们提供商品之中的需要，顾客对商品的夸奖和依赖是客户用过我们提供商品之后的需要。因此，我们应善于从进口商品及服务中寻找市场创新的空间，我们目前要做的就是，明确顾客在使用我们的商品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的忧虑之处，分析如何通过互补性产品和服务的完善来解决顾客的忧虑。另外，服务的增值与落实非常的关键 ，06-3-12 与铃木部长在“味千拉面”共餐，铃木部长提出要张餐巾纸，服务员只是随口地答应可以，但没有送来，（“味千拉面”只提供每个客户一张），铃木找到当值服务生：讲道理；虽然依理说服，拿到餐巾纸！但是我们的心里非常的不愉快！这只是一个简单的事故，我们能发现现实服务可以承担着商品60%的客户依赖！商品的品质非常重要，但是商品的内涵也非常关键…
4、充分研究我们公司的产业功能与情感导向
根据我们公司可能进口的商品，面对消费心理还需要启迪的中国市场，需要判断我们公司的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争更加有效？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些元素可以使之情感化？这是我们进口商品之前需要明确的。例如，20世纪80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了5倍于行业平均利润的奇迹。body shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。
5、定制我们公司的进口商品计划
根据以上案例分析结合中国目前的实际情况，预见性的大概进口日本的哪一些商品具体可行：
（1） 针对某种消费群体选择进口
目前中国消费者的消费习惯和日本消费者的消费习惯有一定的差别，所以我们制定的销售商品要选择一定的适合消费的购物群体，例如：长期在中国工作的日本人、来中国旅游的日本人、喜欢日本商品的中国人和外国人，围绕这一类别的消费群体来制定相应的销售商品、销售战略、销售市场。
（2） 针对某种商品选择进口
根据中国与日本的文化传统与生活习惯的不同，进口符合消费者需求的商品，而不必再寻求以前传统的进出口易商品，现代中国市场的主流已经由先前的数量论变成了质量论、服务论、个性论，这样的市场已经成就了极多的厂家、商家，同时，也给我们崇尚商品进口一族提供了很多的经验，可以推定：进口商品一定要是品质高、个性化、时尚化的商品。
（3） 针对日本企业团购选择进口
中国现在成为世界第一制造业大国，是一个不争的事实。日资企业管理者和投资者基本上是日本人，所以我们也可以制定一种针对日资企业公司的员工福利、使用工具上寻求市场，例如：日产洗化用品、电工工具、五金工具、办公用品上寻求自己的市场。
当代市场竞争方式日趋成熟化、完善化，但我心目中的营销方式不外乎以下几类
1.品牌营销 当银行不再固守单一的存贷款服务，而推出无担保信用卡、助学贷款、电话银行、网络银行、缴费通等增值服务时，已经使银行树立了自己的品牌形象，这就是营销；当航空公司一改刻板的面孔，开展“微笑天使”的服务，并为客户建档，提供更多优惠时，也在旅客心中建立了品牌，这就是营销；销售和品牌是企业的两条腿，销售解决了企业的生存问题，品牌解决了企业的发展问题。现代的营销模式，应该是销售提升和品牌运作同时进行。脱离了销售谈品牌或者脱离了品牌谈销售都是不现实的。
2.快乐营销在“可口可乐“、“百事可乐”的媒介与网站上，很少找到关于产品的信息，充斥页面的是众多的体育或娱乐明星，以及“周末大放送”、“娱乐无极限”这样的栏目。卖快乐不卖产品，是可口可乐一贯做法，把产品当做快乐的代表来运作，使一个具体的产品有了灵性。 现在，人们已不仅仅满足于欣赏明星的表演，他们更渴望成为明星。明星是什么？明星代表了一类人的行为和审美标准，一个明星就是一个品牌，塑造明星就是塑造品牌，这也是营销，是娱乐的营销。
3.直销营销 当世界500强的安利在中国经历了“最高推崇”和“最痛鞭挞”安利的成功为中国市场带来的不仅是巨大的挑战，也有直销制胜的成功经验。 直销是以人力为渠道，以不断放大人的致富心理为推动力的营销模式。中国作为世界第一人口大国拥有巨大的人力资源，而中国社会空前的就业压力和人情至上的社会环境，为这种全新的销售方式创造了成长空间。
4.网络营销 互联网从来没有像今天这样成为我们必不可少的工具，已经和电视、报纸、杂志、广播并列成为第五大主流媒体。网站的分类越来越细化，使得网络传播的目标性越来越强，网络的即时性和互动性为企业的营销活动创造了新的空间。网上订餐、购物、从网站上为手机下载铃声和图片已是家常便饭。一个易趣网已经为1000万的用户群建立了虚拟的交易平台，网络的不断完善，使其正在成为新的销售渠道。 不论是食品饮料这样的快速消费品，还是水泥、橡胶这样的工业产品，甚至房地产也将逐步实现网络销售。我们在服务宏大化工的时候，建立了硅橡胶产品互联网销售平台，取得了巨大的成功。
5.通路营销 通路营销是中国目前比较大众化的营销模式，该模式借鉴电视、电影、杂志、报纸、宣传单等广告媒介宣传，使得这种传统的沟通式营销更具权威性。预见性的资料，可以通过实地的现场考察再详细的总结与客户交流过程。这样，会有更有力的市场判断力、营销决策力、计划说服力，结合业务员自身的能力，不断开拓市场、发展市场，逐步建立一个完善的市场竞争体系。这种营销，人为的控制力要大一些，有必要做好，业务人员积极性培养的保障工作。
成森公司关于营销管理的制定需要考虑的方面
一、 要求销售人员制作营销计划
营销计划不仅是一种方法体系，同时也应该是一种制度体系，也就是说计划一旦执行，就必须按照相应的要求来加以保障。现实中很多企业在实施营销计划时，并没有落实到具体的制度上，一方面营销人员找不到开展工作的规范，无法衡量自身业绩的好坏，另一方面部分人员只是满足于现状，不能按要求开展工作。
二、 计划执行需要进行考核约束
绩效考核是企业的基本管理制度，尤其是对营销人员的管理考核，其他职能性的管理制度都要在此基础上发挥作用。营销计划执行过程是营销管理职能在起作用，而要充分发挥这些职能，就必须将绩效考核制度与营销计划的完成效果结合起来，这样营销人员才可以对自己的绩效进行评估，否则执行将缺乏规范性。但在实际运作中，甚至往往发生绩效考核制度与营销计划目标相左的情况，使销售计划形同虚设。 这样的约束与管理根本就不会起到对营销人员积极性的促进作用。
三、 营销计划制定过程管理
计划执行时既要重视结果又要重视达成结果的过程。计划营销的结果是证明自己能力的唯一印证，但计划执行过程中最受关注的往往是一些硬指标，如销售额、铺货率等，但其它一些软指标如市场价格体系、市场秩序、与竞争对手的对比等往往被忽视。缺乏对执罚过程系统的管理，就算达到了硬指标，但软指标中存在的问题会对企业造成根本性的伤害。
四、业务流程要合理规范
1. 执行过程中业务流程过于复杂，业务运作效率低下，使营销计划的时效性无法体现。
2. 执行过程中审批环节过多，一方面造成市场机会丢失，另一方面影响营销人员积极性、主动性和灵活性。
3. 执行过程中各部门业务分配不合理，部门间职能分配模糊，没有贯彻最大化提高效率的原则，出现专业技能不足或承揽了过多的职能，妨碍计划有效执行。
五、分支区域营销计划的管理
1. 区域营销人员对总部下达的计划不能进一步规划，对整个区域市场缺乏整体性计划，对各个小区域之间也缺乏系统的拓展计划，造成整体营销计划一到下面就开始变形，无法真正落实。
2. 部分企业销售政策导向以销量为核心，因此区域人员采取的措施都是为短期内提高销量的，对能否满足营销计划的战略要求则不予考虑。
营销管理理念：
没有无能的客户，只有无能的业务
1、服务就是最好的管理，贴身顾问式助销，潜移默化改造客户。帮助客户完善内部管理制度，解决困扰他们的实际问题，更有助于提高他们服务下游客户的水平，把我们的服务理念于无形中传输给客户，并且付诸实施。
2、强化品牌优势，弱化获利因素，提升客户合作信心。以品牌为后盾，利用市场实例结合营销理论，为客户分析液奶市场的趋势。市场洗牌要求客户只有作品牌，才能在竞争中生存，小品牌虽有利润但来去匆匆，不能逐眼前小利。淡化客户因产品利润小产生的消极情绪，提升其合作信心。
3、自古商道逐利，人有所求便有弱点，动之以利，晓之以理，共同投入，合作双赢。利用客户趋利心理，贯彻公司的市场运作思想，促其投入。在公司投入有限的前提下，必须引导客户掏钱，从市场的角度看厂、商是利益共同体，唯有作大市场，才能共同获利。
4、有效利用合同，合理利用竞争，优胜劣汰，提高客户管理能力。
5、管理是科学，但客户管理是艺术，刚柔并济，松紧适度；允许犯错误，不允许不做事。业绩与薪酬挂钩，多劳多得；奖罚个体，激励整体，通过管理点控制面。
6、合格的营销人员要善于发现问题，用现实的问题创造市场，激情满怀才会思维敏捷、才会开拓创新、才会洞明细微“窥一斑而识全豹”。
营销人员之必备
1、对日本商品品质、营销理念、营销面对的中国市场有一定的了解；
2、对日本商品进口中国有一定的信心，不要掺杂有政治方面的心态，积极热情；
3、调查市场，责任心强、细心周密、激情满怀、善于捕捉市场中的商品信息；
4、操作市场，计划性强、积极努力、心态自信、善于计划市场中的销售细节；
5、有一定的语言组织能力、现场谈判、谈判预知、谈判总结的全面能力；
６、善于处理营销过程中的棘手问题和合理应用大客户谈判的公关------------------心有多大，舞台就有多大！坚持自己、成就未来！
