【摘要】 提升销售有效性可以理解为"通过准确界定销售的重点和目标客户，针对性提供优质的产品或服务，并以各种手段帮助销售队伍提升其销售效率"。这样做，既不需要增加成本预算和人员编制，又能在短短几个月之内迅速改善销售状况，因而"销售有效性"正在成为人们越来越关注的话题。 　　对于企业的决策者来讲，手中掌握的能够驱动企业经营收入的增加和利润增长的要素并不多，尤其在今天这个竞争激烈而又快速成长的环境中，更是如此。这些要素已经成为决策者们日常思考的战略要点，包括有效的成本控制、提供领先的产品、更好的市场营销手段等。但是，成本控制对于保证收入快速稳定增长的帮助并不直接；技术领先的产品的开发将会是一个漫长的周期，并且可能充满风险；而一个好的策划案并不能成为一个企业持续增长的驱动力。 　　相比较而言，在这些要素中最易实行，而又容易看到成效的，莫过于提升销售的有效性（sales effectiveness）。 　　提升销售有效性可以理解为通过准确界定销售的重点和目标客户，针对性提供优质的产品或服务，并以各种手段帮助销售队伍提升其销售效率。这样做，既不需要增加成本预算和人员编制，又能在短短几个月之内迅速改善销售状况，因而销售有效性正在成为人们越来越关注的话题。 　　不过，在实际情况中，销售效率（sales productivity）问题容易往往被人们忽视或错误地解读。例如，当管理人员发现销售出现停滞或下降时，往往通过设计一套新的目标提成方案来试图解决问题。实施新提成方案后，销售人员工作更加勤奋，但销售业绩只是有一个短暂的上升，或压根没有出现好转的迹象。此时人们倾向于将问题归咎于外部因素，而非进一步检讨销售效率的潜在问题。 　　美世的销售有效性模型主要是围绕以下三个关于成功销售的核心问题展开的： 　　1、销售的重点是什么？ 　　2、如何进行销售？ 　　3、如何进行有效的销售激励？ 　　具体可以通过以下图示的模型加以展示： 　　一、 根据经营战略重新开发销售战略 　　对销售战略最简单的理解，就是如何针对合适的客户提供合适的服务和产品？具体可以通过以下三个方面的问题加以表述： 　　1. 如何界定你的客户？ 　　你是否知道公司最具有价值的客户是谁？你的销售队伍是否知道应该如何寻找并确定有价值的客户？ 　　2. 如何设计销售渠道？ 　　针对不同的客户类群，什么样的销售渠道是最有效的？你的销售队伍对不同销售渠道的整合与应用是否有效？ 　　3. 提出有效的关键价值承诺（value proposition） 　　针对不同的客户类群以及不同的竞争形势，你是否会提出有针对性的产品定位或定价策略？ 　　近期，美世为一家面临销售额下降的北美医疗设备公司重新设计其销售战略。经过美世的调查，其中一项关键发现是，公司配备了超过40%的销售人员为那些只贡献了20%左右利润的客户在提供服务。一旦认识到这个问题，公司在美世的帮助下重新改组了其销售组织和业务流程（参见图2）。经过这样一个改变，公司在降低了成本的同时，销售额增长了6%。 　　在大多数情况下，如要计算在不同客户类型上的投入和产出比都需要大量的历史数据支持，这对企业的信息管理系统提出了很高的要求，这往往意味着企业需要稳定运行erp或crm系统相当长一段时间。但在有些情况下，也并非完全如此。 　　对那些中小企业来讲，由于他们产品和服务相对单一，有时并非需要非常复杂的计算分析才能找到正确答案。有时甚至只需要一些简单的数据和对业务本身的深入了解，就可以作出正确的判断。但实际上，这些中小企业虽然从理论上都能接受应该对不同目标客户进行分类以提供差异化的服务这样的理念，可是一旦到了他们自己的公司，往往就忽略了这一问题。 　　例如某家国内著名汽车品牌的经销商网络，美世在调查的过程中发现所有的管理人员都承认在其提供的维修服务中，大约80%的利润贡献来自于20%左右的忠诚客户。但令人惊讶的是，在所有上百家遍布全国的特许经销商中，仅有极少数的几家专门针对这些20%的忠诚客户配备了专门的服务团队，提供了针对性的差异化服务。而其余绝大多数经销商采取的仍然是传统的无差异、或差异甚微的服务。但也正是这几家经销商的整体经营业绩和利润率在整个网络中显著领先，它们在提供差异化服务方面先行的一步，带动它们在企业经营上向前了一大步。