危机公关：中国企业尚待职业化
记者/莫海燕



　　雀巢奶粉碘超标、高露洁牙膏可能致癌、特富龙含有致癌物质、西门子裁员涉嫌存在国别歧视和粗暴裁员行为……今年以来，众多知名企业像被推倒的多米诺骨牌一样，陆陆续续爆发出一系列的影响其公众形象的危机事件，强烈冲击着人们的消费及投资信任。当危机来临，如何化解危机？怎样做才是企业高管及其普通员工职业化的危机公关行为？中国国际公关协会副会长、秘书长郑砚农先生、伟达（中国）公关顾问公司业务总监张丽慧女士和广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监刘步尘先生共同回答了记者的疑问。
高管公关能力直接影响企业形象


　　郑砚农副会长告诉记者，企业ceo、董事长等领导人的危机公关能力将直接影响企业处理危机时的表现和效果。博雅公关公司的一项调查显示：一个企业的品牌形象价值中，其领袖（ceo）的个人品牌形象价值占40％。另外，在对全球工业500强的董事长和总经理的调查中，发现这些企业被危机困扰的时间平均为8周半；没有应变计划的公司被困扰时间比有应变计划的公司长2．5倍。


　　危机后遗症的波及时间平均为8周；没有应变计划的公司也比有应变计划的公司长2．5倍。就近来的危机事件处理来看，郑砚农副会长认为，中资企业相对于外资企业而言，在危机公关的理论、意识和经验上都不如后者。但无论是中资还是外资公司，企业管理层多是中国人，所以在遇到突发事件时，外资公司并没有比中资公司显得更职业化。而企业高管在危机公关上有着不可推卸的重大责任。西方管理学家把企业ceo的公众表达、公关行为上升到ceo资产管理的高度，ceo的公关失误将会直接影响企业的声誉、品牌的声誉和组织的长远利益。一份“中国企业经营者问卷跟踪调查”显示：中国企业家的公关能力最差， 企业经营者认为自己最强的能力是决策能力，最弱的能力是公关能力。中国企业高管的危机公关能力亟待加强。


企业危机公关五大原则
　　无论发生什么类型的危机，企业需要遵循的危机公关共同原则是什么？刘步尘总监向记者介绍了危机公关的五大原则：

　　1.快速反应原则，也就是郑砚农会长谈到的“24小时原则”。企业一旦发生危机事件，要尽可能在第一时间作出反应；可以是拟出危机声明、召开新闻发布会、做出表态，也可以是深入调查事件真相、研究危机解决方案、采取措施。

　　2.实事求是原则。正视问题、解决问题、承担责任、知错就改，是危机公关的基本原则，企图掩盖真相的行为只会将事情弄得更难处理。

　　3.人文关怀原则。没有什么比人的生命和消费者的尊严更重要。

　　4.主动通报原则。有些危机事件的处理需要较长的时间，比如“特富龙含有致癌物质”的事件，从2004年到现在情况一直在不断的变化中，企业就需要主动将最新调研消息向政府、媒体和公众通报。

　　5.引导舆论原则。郑会长指出，危机传播是整个危机管理的过程中非常重要的环节，在发生危机之后，企业以什么态度面对政府、媒体和社会公众，如何向外宣布事实的真相和危机的处理措施，这才是最重要的问题。

　　最后，郑会长补充说，建立危机预案和预警机制是企业危机公关的成熟表现，但持之以恒地保持良好的企业形象才是重点。

　　对可以预见的危机，企业应在平时的工作中制定详细的预案，避免其发生；并且要注重实现企业对公众、客户和社会的责任，积极地和政府、媒体保持良好关系，重视对企业形象和品牌的塑造。这样等到发生危机时，企业也能比较容易得到媒体、公众和客户的谅解，有利于事情的解决。往往知名品牌企业处理危机时会比那些不知名的小企业更容易，这正是良好企业品牌带来的影响。


员工不可贸然表态，太绝对的话不能说
　　如果企业发生了危机，企业第一个采取的公关措施应该是什么？伟达公司业务总监张丽慧女士建议企业及时组建包括企业高管、公关部经理、相关部门经理在内的公关小组。除了专门的新闻发言人，她并不赞成企业其他员工接受媒体的采访。郑会长也认为，对于普通员工，在不了解事实或决策层态度的情况下，不应该轻易、贸然地表态。


　　郑会长还强调，危机发生之后，企业必须就危机进行一次内部公关，向员工通报企业遇到了什么危机、真正的原因是什么、企业现在受到多大的威胁、领导层对此采取什么态度、补救措施是什么、该如何面对媒体的采访，这些都需要及时向员工反馈，使他们及时了解事件的进展和解决方案。同时，企业需要确保向政府主管机构及时反馈，得到理解和支持

。
　　有文章分析，某企业在处理危机时总裁亲自出面与媒体沟通，“这体现了企业对公众和事件的重视”，容易赢得人们的谅解。但张女士指出，是否总裁出面就一定合适，这还需要斟酌，因为事件一开始就将企业最高管理者推到媒体面前，将会使企业没有退路。选定专门的新闻发言人是个比较好的方式；如果想体现对公众的尊重，可以由新闻发言人告诉媒体：“我们总裁非常重视这次事件，专程从美国飞到中国进行深入调查……”但没有必要直接由总裁面对媒体。


　　郑会长提醒，企业在危机公关时一定不能说那些太绝对的话，因为情况不断变化，很可能只是暂时证实企业没有差错；“我们的产品绝对没有问题”“一定是某些监测程序弄错了”这类话会使企业陷入被动，没有回旋余地。而那些不甘于接受新闻发布会解释的记者，很可能深入到企业进行采访。张女士笑言，一般人都会下意识地知道自己不能做出表态，但冷处理、采取回避事件的态度已经无法摆脱媒体的纠缠，而“无可奉告”、“我们领导出差”这些官方的语言只能增加媒体的猜疑和不信任。


　　那些接到记者采访电话又不能直接回避的部门经理应该怎么回应？郑会长笑言“很容易！”并教他们不妨机智地打擦边球，对事件做出整体评价，比如“我相信我们ceo都会认真对待这个事件的”“如果这是我们公司的责任，我相信公司的高层一定会设法解决”。
危机公关功课在平时


　　当企业遭遇危机，最担心的是普通员工是否能有符合企业期望的、使企业度过危机的良好表现。郑会长指出，这与个人素质有关，同时和企业的文化建设、管理体系、是否培训员工公关素质都有必然联系，最重要的是企业是否有良好的管理和具有凝聚力的文化。


　　这样，普通员工应对危机的素质问题就上升到企业管理层面。良好的企业文化会使员工愿意维护企业声誉和品牌，视企业的声誉为自己的声誉一样主动去爱护它。对企业来说，负责公共关系的无论是人力资源部还是总裁办，最重要的是在日常生活中做好员工内部沟通和内部公关。


　　郑会长告诉记者，现在很多企业开始重视并积极参加各种危机培训，但危机管理培训的重点不是学习制定程序性的方案，而是提倡企业在平时就建立良好的预警机制，比如利用互联网收集企业竞争性情报，整理、分析企业可能面临的危机，及时发现产品问题、同行的竞争行为。


　　危机既是危险，也是树立企业形象，扩大企业影响，提高知名度的机会，郑会长认为企业不妨通过危机实现品牌、形象的飞跃，在危机事件之后别忘了重塑企业形象。